被称为"贵妇专属"的燕窝产品，最近开始打起了男性消费者的主意。燕之屋这家上市公司（股票代码01497.HK）特意请来了万科创始人王石担任品牌代言人。
王石代言的"总裁碗燕"定价相当高昂，6碗装售价3168元，折合每碗528元，被网友戏称为"专坑有钱人"。但这次营销并未带来预期效果，反而引发网友群嘲，有人调侃"王石是不是缺钱了"，还有人开玩笑说"万科不给退休金了吗"。
关于这次代言合作，网友众说纷纭。但业内人士普遍认为，这显然是燕之屋想要拓展男性市场的一次尝试。这场看似不搭界的跨界营销，折射出燕之屋面临的增长困境——依赖明星代言的老套路正在失灵。
明星效应日渐式微
燕窝向来被视为女性专属的高端滋补品。燕之屋的主要客群也一直是女性消费者，明星代言是其主要的营销手段。
2008年，刘嘉玲那句"燕窝，我就选燕之屋"的广告语让品牌一炮而红。此后十多年间，林志玲、赵丽颖、金晨等女星相继成为其代言人。这种营销策略精准抓住了两类人群的心理：贵妇们对延缓衰老的渴望，以及年轻女孩对精致生活的向往。
燕之屋在营销上的投入相当可观。财报显示，2021至2023年，其销售费用分别为3.99亿、5.04亿和5.63亿元，占营收比例维持在26%-30%之间。
2024年，燕之屋进一步加大营销力度，同时启用巩俐和王一博两位代言人。这一策略意图明显：用巩俐稳住高净值女性客群，用王一博吸引年轻女性消费者。
为迎合年轻消费者，燕之屋还推出了燕窝粥、饮品等新产品。在其天猫旗舰店，6碗装的即食燕窝粥售价约100元，单碗不到20元。
然而营销投入的增加并未带来预期回报。2024年，燕之屋纯燕窝产品收入17.95亿元，与上年基本持平。虽然王一博代言的平价系列增长63.3%至2.32亿元，但整体利润反而下滑24.18%，创下2020年以来最差业绩。
或许正因女性市场增长乏力，燕之屋才将目光转向了男性高端消费群体，推出了这款"总裁碗燕"。
开拓新市场还是营销噱头？
业内人士分析，燕之屋此举意在打破燕窝=女性滋补品的固有认知，开拓男性市场。
数据显示，男性养生意识正在增强。在药食同源话题的关注人群中，男性占比已达56.1%。但这并不意味着所有滋补品都能轻易打开男性市场，尤其是燕窝这类传统女性产品。
为吸引男性消费者，燕之屋在产品上做了针对性调整。据官网介绍，"总裁碗燕"添加了燕窝、人参等八种原料，每碗燕窝含量不低于6.2克。产品宣传中虽未直接提及功效，但通过原料暗示了"补肾助阳"等作用。
不过这种创新引发了不少质疑。有消费者直言："想补肾还不如吃六味地黄丸。"值得注意的是，此前翻车的"壮阳酸奶"Blueglass就采用了类似的营销手法，而燕之屋曾与其有过合作。
更关键的是，这款产品缺乏足够的科学依据。虽然宣称"中国药科大学联合研发"，但未公布具体实验数据。八种原料的添加量、来源等信息也语焉不详。
营销效果同样不尽如人意。数据显示，官宣两周后，该产品在天猫仅售出47盒，京东仅有12条评价，抖音店铺更是只卖出1份。
行业专家指出，这种靠噱头吸引眼球的产品创新，实际上是在玩文字游戏，很难真正满足消费者需求。
信任危机下的转型困境
燕之屋面临的深层危机，是整个燕窝行业日益严重的信任问题。
近年来，燕窝行业负面新闻不断。从"小仙炖"的干燕窝含量争议，到辛巴团队的"糖水燕窝"事件，都在不断削弱消费者信任。
营养学界对燕窝功效的争议也从未停止。研究表明，燕窝中的主要成分"唾液酸"在营养价值上与鸡蛋、牛奶差异不大。所谓的高端功效，更多是营销包装的结果。
随着信息透明化，越来越多消费者开始绕过品牌，直接通过批发渠道购买燕窝。社交平台上关于"燕窝批发"的讨论已超过59万条，消费者正在用脚投票，拒绝为品牌溢价买单。
面对行业变局，燕之屋仍坚持"重营销轻研发"的老路。以"总裁碗燕"为例，高昂定价缺乏科学依据支撑，自然难以获得市场认可。
业内人士建议，燕之屋应该砍掉这类缺乏实证的高溢价产品，专注于提升产品科技含量，用真正的创新赢回消费者信任。否则，在消费者日益理性的市场环境下，其品牌影响力恐将继续下滑。
在消费升级和信息透明化的趋势下，越来越多的消费者选择绕过品牌，直接从批发渠道购买燕窝。在社交平台上，燕窝批发交易日益活跃，例如小红书上与“燕窝批发”相关的笔记已超过59万条，“贵妇们”开始学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码产品，这反映出消费者对品牌溢价的抵触。
然而，面对这一行业变局，燕之屋仍然采取“重营销、轻研发”的打法，继续依赖明星代言来维持品牌热度，而非通过技术创新增强产品竞争力。
这种策略的局限性在“总裁碗燕”这款产品上暴露无遗。定价高昂的“总裁碗燕”未能提供临床试验数据、成分数据或营养吸收率等科学依据来支撑其价格，结果线上销量惨淡。
有业内人士认为，燕之屋应调整策略，砍掉类似“总裁碗燕”这类缺乏实证支持的高溢价产品，专注于纯燕窝产品的研发，提升其科学价值，以技术突破重新赢得消费者信任。
有媒体指出，燕之屋的全球首款男性燕窝，看似是一次勇敢的市场开拓尝试，实则是一场收割中年男人钱包的闹剧，终究会被市场无情反噬。
在消费者日益理性化的趋势下，燕之屋若不及时调整策略，强化产品研发，其品牌影响力与市场竞争力可能会进一步下滑。