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从最新数据看，拉芳这次品牌升级确实取得了不错的效果，股价也跟着水涨船高。
老话说得好：老树也能开新花。随着国货热潮兴起，不少老牌国货都迎来了新的发展机遇。最近，洗护老品牌拉芳就通过一系列营销动作实现了销量大涨，直接带动了股价上扬。
4月2日下午，拉芳家化（股票代码：603630.SH）股价突然拉升，在13点34分封住涨停板，这是3月份以来第二次涨停。根据Wind数据，当天主力资金净流入3880.11万元，创下2025年以来的新高。
数据来源：wind
新代言人带动抖音销量飙升
看得出来，拉芳这次品牌升级是早有准备的，以全新姿态杀回日化市场。
3月2日，拉芳开了场品牌升级发布会。会上宣布成为中国国家跳水队官方合作伙伴，还签下了全红婵、陈芋汐等四位奥运冠军做代言，打出"中国拉芳，冠军之选"的新口号。
图片来源：拉芳品牌官微
奥运冠军的国民度果然给力，立刻为拉芳带来大量关注。3月2日直播间里，全红婵等代言人与网友互动，当天主打产品销量就从500单猛增到上万单，创下新纪录。销量暴涨的同时，股价也跟着涨停。
数据来源：蝉妈妈
除了请冠军代言，拉芳在抖音的广告投放也大幅增加。3月份品牌自营号的短视频创意数达到3443个，比2月份翻了4倍多。
数据来源：蝉妈妈
考虑到拉芳线下渠道占比超过70%，这次升级还要照顾老客户。作为老牌国货，电视广告是拉芳的拿手好戏，最近贵州卫视全天都能看到拉芳的广告。
品牌焕新不能光靠营销，产品研发也得跟上。发布会上，拉芳副总裁曹海磊发布了第6代智肽发芯修护技术，号称能全方位护理头皮和头发。
注：图中人物系 拉芳家化副总裁曹海磊
新营销 新技术效果显著。3月份拉芳抖音销量突破30万件，销售额约2000万；一季度总销售额超3000万，同比暴涨1034%。从数据看，这次品牌升级确实很成功。
营销投入大 研发投入少
拉芳一直很会做营销，从2001年请陈德容代言，到后来的赵薇、唐嫣，再到现在的奥运冠军，代言人选择都很符合时代潮流。
过去拉芳在市场推广上很舍得花钱，销售费用率保持在40%左右。但2022-2023年，主力品牌"拉芳"和"雨洁"都面临产品更新慢、渠道单一等问题，跌出了洗发水前十。收入下滑后，销售费用率一度降到17%。
数据来源：wind
看到郁美净、蜂花等老国货在线上翻红，拉芳也重新加大营销投入。2024年重点打造去屑品牌"雨洁"，不仅请了王源代言，还找了综艺明星助阵，就是想抓住年轻消费者。
电商推广效果立竿见影。2024年上半年，"拉芳"品牌收入2.9亿，增长12%；"雨洁"虽然只有7000万，但增速高达78%。
高增长背后是巨额营销费用。前三季度销售费用1.98亿，增长47%，其中广告费是去年同期的4.6倍，电商推广费增长69%。
数据来源：公司公告
相比之下，研发投入就少得多了。前三季度研发费用才2912万，只有销售费用的15%，研发费用率长期低于5%。
虽然"雨洁"靠流量营销火了，但对公司整体贡献有限。前三季度收入增长赶不上营销投入，净利润反而下滑28%。更麻烦的是，流量来得快去得也快，2025年减少投入后，"雨洁"销量立刻下滑55%。
现在消费者对洗发水要求越来越高，拉芳要想长远发展，光靠营销不够，还得加大研发投入，两条腿走路才能走得更稳更远。
作者 | 毛墨竹
编辑 | 吴雪